ENGА поговорить?
Основатель консалтинговой компании «Правильный автобизнес».
Недавно обратился ко мне за бесплатной консультацией (да-да, первая консультация у меня бесплатна, надеюсь, у вас осмотр – тоже?) руководитель автосервиса. Собрался он открыть новое направление. И спрашивает – а делать ли мне это или то? А не поставить ли в клиентской зоне, допустим, Playstation?
Не ответил я ему впрямую на вопрос, ведь универсальных советов не бывает. И предложил: пообщайся с клиентом, расспроси, что ему важно, что для него ценно, как он выбирает автосервис, запчасти или кому доверяет их подбор. В общем, сделай полноценное глубинное интервью. «Хорошо, поговорю с клиентом», – практически походя ответил он.
Смутила меня легкость этого «поговорю». Глубинное интервью – это, пожалуй, самый важный инструмент в арсенале руководителя любого бизнеса. Ведь именно клиент является главным в бизнесе, он дает то самое топливо – деньги, без которого любой бизнес умирает. И для того, чтобы клиенты шли и денег оставляли больше, их надо изучать вдоль и поперек.
В глубинном интервью необходимо найти ответы на вопросы – кто он, наш клиент, что он собой представляет как личность, какие у него цели и как наш бизнес позволяет ему достичь этих целей. Например, машина для него – средство самовыражения, а значит, она должна быть всегда исправна и отлично выглядеть. Или же автомобиль – средство для зарабатывания денег, без автомобиля клиент потеряет работу, а значит, он должен быть всегда в полном порядке.
Глубинное интервью – это не просто посидели, разговор «по душам», это серьезный процесс, к которому надо готовиться. Само по себе интервью занимает не менее получаса. Нужно позвать клиента (например, во время ожидания ремонта), предложить ему чашку кофе и разговорить его. Объяснить, что его выбрали как лучшего клиента и что для бизнеса очень важно его мнение. И дальше идти от простых вопросов к сложным. Главное – понять, что его двигает в вашу сторону, почему он выбирает именно вас.
Многие возразят – а зачем слушать клиента, ведь он имеет узкое представление, а мы мыслим широко. И вообще, а как же великий Генри Форд с его фразой: «Если бы я спрашивал людей, чего они хотят, они бы ответили – более быструю лошадь». Так вот, никаких противоречий тут нет. Если бы Генри Форд делал глубинное интервью и получил бы такой ответ, он максимально подробно расспросил бы, чего ждет клиент от этой быстрой лошади, почему он хочет именно ее, что ему важно получить от быстрой лошади и какие проблемы она позволила бы ему решить. А потом предложил бы что-то другое. Например, то, что он и предложил – автомобиль!